Une entreprise peut-elle utiliser la marque de son concurrent en tant que mot-clef publicitaire dans un moteur de recherche? La législation étant muette sur ce sujet précis, il est revenu à la jurisprudence d'apporter une solution précise. C'est la Cour de Justice de l'Union Européenne qui par un ensemble de décisions se prononce sur la légalité de l'usage de marque par un concurrent au sein des moteurs de recherche.

La CJUE s'inspirant de la jurisprudence américaine uniformise l'application du droit des marques sur le territoire européen et met fin à l'instabilité juridique.